Faszination Trump: Hass ist besser als Langweile

Die Zwischenwahlen in den USA haben gezeigt: Amerika hat noch nicht genug von Donald Trump. Noch immer genießt er große Unterstützung in weiten Teilen des Landes. Amerika bleibt gespalten und der Präsident selber verkauft es als „außerordentlichen Erfolg“. Doch woher kommt dieses scheinbar unzerstörbare Vertrauen in einen Präsidenten, der in den knapp zwei Jahren im Amt, den Ruf eines ganzen Landes auf das Spiel setzt? Trump lügt, er beleidigt Journalisten, liefert sich einen Atom-Streit via Twitter und verändert das Weiße Haus – kein Präsident feuerte in so kurzer Zeit so viele Mitarbeiter. Es scheint fast so, als würde er seine TV-Rolle als „The Apprentice“ weiter spielen, nur ist er jetzt der mächtigste Mann der Welt.

Rational betrachtet wird er Amerika wohl nicht mehr „great again“ machen. Aber genau hier liegt der Fehler vieler Experten, die an den Wahlergebnissen in den Staaten verzweifeln. Donald Trump ist nicht rational. Wähler sind nicht rational. Wir alle sind nicht rational, sondern in erster Linie emotionale Wesen. Und genau hier liegt das Erfolgsrezept des amerikanischen Präsidenten.

Donald Trump vereinfacht komplizierte Dinge

Schon Nobelpreisträger Daniel Kahneman sprach in seinem Welt-Bestseller „Schnelles Denken, langsames Denken“ von zwei Arten des Denkens. Das schnelle, instinktive und emotionale System 1 und das langsamere, Dinge durchdenkende und logischere System 2. Wichtig zu verstehen ist nun, dass wir Menschen im Alltag fast ausschließlich das System 1 nutzen. Dieses nutzt Faustregeln, Stereotypisierungen und läuft unbewusst, unwillkürlich und mühelos ab – und das aus gutem Grund. Die Natur hätte uns Menschen und andere Säugetiere nicht mit Emotionen ausgestattet, wenn diese evolutionsbedingt nutzlos wären. Aus biologischer Sicht ist das System 1 überlebenswichtig.

Stellen Sie sich vor, ein Auto fährt ungebremst auf Sie zu. Während das analytische System 2 den Zeitpunkt des Zusammenpralls aus Entfernung und Geschwindigkeit berechnet, sorgt die bloße Angst vor dem Tod bei System 1 dafür, dass wir die Straße schnellstmöglich verlassen. Ohne dieses emotionale Denken wären wir aufgeschmissen.

Das Problem: So nützlich und komfortabel das System 1 – unser Autopilot – im Alltag auch ist, es bleibt enorm fehleranfällig. Und genau das ist die Crux in der Causa Trump. Denn so ziemlich alles, was er sagt, ist auf das System 1 zurückzuführen. Komplizierte Sachverhalte werden vereinfacht dargestellt. Sein Wortschatz ist begrenzt und seine Handlungen wirken teils höchstemotional und nur selten durchdacht. Stichwort: Twitter-Krieg mit Kim Jong-un. Das mag einem Präsidenten unwürdig sein, doch basiert genau auf diesem Verhalten ein Großteil seines Erfolges. In einer immer komplizierteren Welt ist es Donald Trump, der die vermeintlich einfachen Lösungen vorschlägt. China ist böse. Amerika ist benachteiligt. Ich kann euch helfen. Inhaltlich ist das zwar voller Fehler, aber es berührt viele der amerikanischen Bürger genau dort, wo der 08/15 Politiker niemals hinkommt – im Herzen.

Wieso Hass besser ist als Langeweile

Und selbst die Menschen, die er nicht auf seine Seite ziehen kann, empfinden etwas für ihn. Donald Trump polarisiert bewusst. Er ist ein fortwährendes Gesprächsthema in den Zeitschriften und beim Stammtisch – und das nicht nur in den Staaten, sondern auf der ganzen Welt. Ob Zuneigung oder Abneigung, das spielt keine Rolle, denn sie haben eine wichtige Gemeinsamkeit: Sie lösen etwas in uns aus. Sie sind alles – außer langweilig.

Mithilfe des „Lovemark“-Prinzips von Kevin Roberts, dem ehemaligen Geschäftsführer von Saatchi & Saatchi, lässt sich die Popularität von Trump sogar detailliert aufschlüsseln. Nach Roberts gibt es drei Ebenen, die dafür verantwortlich sind, dass Marken eine ganz besondere emotionale Bindung zu ihrer Zielgruppe aufbauen können: das Geheimnis, die Sinnlichkeit und die Intimität. Im Falle der Persönlichkeitsmarke Trump sind alle drei Ebenen bestens ausgefüllt.

Geheimnis: Der vermeintliche Nachteil hat sich für Trump im Endeffekt als vielleicht größter Pluspunkt herausgestellt. Trump war nie ein Politiker. Und genau deshalb war er in vielen Augen der richtige Mann für den gewünschten Neuanfang. Und noch immer, zwei Jahre nach seinem Wahlsieg, wirft sein Verhalten immer noch Fragen auf. Der amerikanische Präsident ist immer für eine Überraschung gut.

Sinnlichkeit: Wir Menschen werden gerne über mehrere Sinne angesprochen. Außergewöhnliche Düfte, Musik und Bilder und bleiben besser im Gedächtnis als evidenzbasierte Fakten. Trump weiß das. Seine ganze Erscheinung ist darauf ausgelegt, aufzufallen. Er spricht laut, hat eine markante Betonung, prägt bestimmte Wörter. Selbst seine Frisur und sein orangefarbener Teint werden zum unverwechselbaren Markenzeichen.

Intimität: Laut Roberts ist Humor eine Schlüsseleigenschaft, um Empathie zu erzeugen. Und der amerikanische Präsident weiß, wie man das Publikum (unfreiwillig) zum Lachen bringt. So wurde er zum Gegenentwurf des politischen Establishments und positioniert sich seither als Mann des Volkes. Donald Trump ist merkwürdig. Merk-würdig.

Zusammengefasst:

• Die Zwischenwahlen in den USA zeigen, dass viele Menschen den amerikanischen Präsidenten trotz seiner Eskapaden weiter unterstützen.
• Ein Hauptgrund spielt dabei die Marke Trump. Der Präsident spielt mit den Emotionen der Menschen. Dabei geht es weniger um Inhalte.
• Nobelpreisträger Daniel Kahneman erklärt in seinem Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“, warum diese Taktik so erfolgreich ist.
• Anders als viele andere Politiker, löst die Persönlichkeitsmarke Trump in jedem von uns etwas aus. Ob Hass oder Liebe ist zweitrangig.
• Das bewährte „Lovemark“-Prinzip erklärt, wie Marken eine besondere emotionale Bindung zu ihrer Zielgruppe aufbauen können. Donald Trump erfüllt die Bedingungen in Perfektion.